INTELIGÊNCIA COMPETITIVA: O QUE É ISSO?

Inteligência competitiva é o conjunto das atividades de controle do ambiente de uma empresa, visando a fornecer dados úteis à definição de suas estratégias de evolução (Rostaing et alii, 1993). Ao referir-se ao ambiente de uma empresa, o autor está referindo-se ao ambiente externo. Pode-se buscar outras definições, mas todas parecem estar voltadas para uma questão-chave: a informação externa e as estratégias de inteligência possibilitando inovação.
A arte de espionar legalmente os concorrentes foi a definição dada por Dumaine (1988) para inteligência competitiva. As empresas japonesas treinam seus gerentes para praticar inteligência competitiva em cada negócio. Eles estão atentos o tempo inteiro, assumindo a função de coleta de informações como parte implícita de seu trabalho. Para eles, a informação dessa natureza é vital para conquistar vantagem competitiva. As atividades relacionadas com inteligência vêm crescendo em importância entre os executivos americanos, a exemplo do que já ocorria há muito tempo entre os japoneses. A Xerox, por exemplo, treinou 200 gerentes de linha a observar mudanças no preço, novas tecnologias e mesmo novos competidores. Muito do que eles observaram parece insignificante, mas eles precisam passar estas informações adiante de qualquer forma. Quando reunidas com outras informações, seu significado poderá começar a tomar forma. A força de vendas, por exemplo, está situada estrategicamente no que diz respeito às possibilidades de obter informações precisas e úteis.
Uma das formas mais conhecidas de coletar informações sobre o desempenho dos concorrentes é a técnica conhecida como benchmarking. Benchmarking não deve ser confundido com espionagem industrial: trata-se de uma técnica para verificar, de uma forma perfeitamente legal, como outros fazem alguma coisa melhor do que sua organização e como a mesma poderia imitar suas técnicas ou até mesmo otimizá-las e superá-las. Tornou-se popular desde os inícios dos anos 80: grandes empresas como a Ford, General Motors, Xerox, AT&T, Motorola e Du Pont utilizam essa técnica intensivamente (Mairi, 1992). A delimitação dos diferentes conceitos é importante e permite afirmar que benchmarking é apenas uma das formas possíveis de praticar inteligência competitiva. Para atingir seus objetivos, as organizações precisam compreender e estar aptas a se adaptarem a seus ambientes, em crescente diversidade; da mesma forma, os gerentes necessitam urgentemente informações relativas ao ambiente (Evaristo 1995).
A coleção e análise das informações de mercado, informações tecnológicas, informações sobre clientes e concorrentes, como também informações relativas a tendências externas, políticas e sócio-econômicas, enfim, informações predominantemente externas, podem ser definidas como inteligência competitiva. Além dos termos competitive intelligence e business intelligence encontra-se, na literatura francesa, o termo veille tecnologique (vigília tecnológica). A correspondência entre estes conceitos é estreita, com leves variações. A análise da literatura francesa faz emergir três tipos de vigília: 1) vigília científica e técnica, orientada para a pesquisa e desenvolvimento, procura desenvolver novas técnicas, entrar na guerra das patentes; 2) vigília tecnológica, orientada para o produto e para a tecnologia que o tornou possível, senão, na abordagem francesa, o termo consagrado para falar sobre vigilância ou inteligência de uma maneira geral; 3) vigília concorrencial e comercial volta-se principalmente para o exame atento do ambiente, para o estudo da competição - seu objetivo é observar a última fase da vida de um produto (a venda e seu impacto sobre o mercado).
Os três tipos de vigília descritos anteriormente constituem, juntos, a inteligência competitiva. Os pesquisadores franceses tratam cada orientação como um campo distinto da área de inteligência. Mas não é, de fato, senão uma simples questão de semântica e depende principalmente dos objetivos perseguidos e, por conseqüência, da natureza do objeto de pesquisa. Mas, na maior parte das vezes, os sistemas de vigília são mistos: os aspectos tratados são a um só tempo científicos, técnicos, tecnológicos e concorrenciais (Castano et alii, 1995).



fonte: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0100-19651997000300003&lng=en&nrm=iso&tlng=pt