A importância da responsabilidade social para os negócios
Autor: Daniel Domeneghetti *
Falar de responsabilidade social não é algo tão novo assim. Muitos empresários já estão engajados neste novo modelo de gestão em função do peso que este assunto tem assumido em seus negócios.
Antes de tudo, responsabilidade social empresarial se refere a uma postura, uma forma de conduzir as atividades empresariais. É, portanto, muito mais do que simplesmente se realizar ações sociais pontuais ou de cunho assistencial.
A responsabilidade social empresarial nasceu com o intuito de garantir à sociedade condições favoráveis de sobrevivência, muito pela incapacidade do Estado em prover isso de maneira equilibrada e adequada. Uma vez agindo na construção de ambientes favoráveis à sociedade, age também a favor da sobrevivência do próprio negócio em si. Senão vejamos: se uma empresa tem como objetivo sobreviver, ela precisa vender e, para isso, precisa de alguém que compre seus produtos. Este é o ciclo normal de uma sociedade de consumo, aditivada pelo giro do dinheiro. Quando esbarramos em diferenças sociais, este ciclo não se completa de uma maneira saudável; o consumo não acontece como deveria e o dinheiro não completa seu caminho de giro natural (distribuição de renda é nome macro-econômico para o efeito resultante desse emaranhado de ciclos micro-econômicos).
O problema é que, mesmo com as dificuldades, a engrenagem precisa funcionar. As empresas (espécies) precisam sobreviver, mas não há dinheiro que gire a economia em uma velocidade desejável, que permita que todos tenham acesso a esses recursos. Ora, o que se pode esperar para o futuro de uma empresa construída em torno de uma sociedade pobre, pautada em uma minoria capaz de comprar seus produtos? É nesta lógica que a responsabilidade social empresarial é inserida no mercado e busca responder a estas preocupações. Até porque, usando Maslow de analogia, quanto mais recursos uma empresa tem, mais propensa a praticar responsabilidade social ela está, dado que, teoricamente, já atendeu às suas necessidades mais básicas.
Uma empresa que trabalha em conjunto com todos os outros problemas sociais e ambientais que a cercam está contribuindo para garantir a sustentabilidade social e um modelo econômico mais justo e viável.
Ter/fazer responsabilidade social empresarial requer um processo de integração construtivo entre todos os agentes de relacionamento de uma empresa ao olhar dos princípios e valores da própria organização e de sua ética. A forma como a empresa se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade, fornecedores, Estado, meio ambiente ou com os seus funcionários deve refletir esses valores e sua postura ética e deve ser questionada e medida sistematicamente, uma vez que todos esses stakeholders da empresa (ou seja, sua cadeia de valor e interesses) são co-responsáveis pelo crescimento sustentado e equilibrado do todo.
Pensar em lucro é premissa de existência de uma empresa; mas não como finalidade e sim como meio. O lucro empresarial é imperativo e deve ser exigido das empresas (como forma de mensuração de seu direito de existir como agente econômico de transformação); porém deve ser entendido como meio, energia, combustível que permite à empresa atingir seus objetivos, sua missão.
Ao mesmo tempo, a sociedade, na figura de suas ONGs, dos órgãos governamentais, da imprensa e na própria figura do indivíduo-cidadão (como eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir das empresas, principalmente as de capital aberto, que estas adotem a prática da transparência, se obrigando a mostrar a quem quer de direito que ela está devolvendo à sociedade (em diferentes formas) os recursos que utiliza para produzir riqueza. Mais que intenção, responsabilidade social representa resultados aparentes e transparentes.
Os consumidores estão cada vez mais cientes do seu poder de transformação social e começam ademandar mais responsabilidade das empresas no que se refere às questões sociais e ambientais. Para jogar o jogo de hoje, é preciso pensar além dos ganhos empresariais, é preciso avaliar o que o país e o mundo vão ganhar também.
Em outras palavras, a capacidade de gerar riqueza de uma empresa, como agente econômico, passa a ser, cada vez mais, fundamentalmente dependente de sua aprovação social, obtida com seus processosde satisfação social (instrumentos que a empresa adota para mostrar à sociedade interessada que é socialmente responsável, tais como balanço social, instituição de ONGs, PR, programas especiais de apoio, patrocínio, fomento, etc), segundo nosso entendimento. Isso quer dizer que, sem aprovação social, a capacidade comercial (e, portanto, de sobrevivência da empresa no longo prazo) tende a ser comprometida. E isto afeta aos acionistas, executivos, funcionários e a toda cadeia de stakeholders envolvida.
Se isto é verdade, então ter sua postura de responsabilidade social reconhecida pela sociedade (e consumidores) passa a ser tão importante quanto ter/fazer responsabilidade social por si, o que configura Responsabilidade Social e Postura Ética como um ATIVO INTANGÍVEL da empresa, uma vez que é ativo, por ter seu valor reconhecido, mas é intangível, por ser de difícil qualificação e de quantificação ainda impraticável (ou, no melhor dos cenários, ainda carente de modelos formais homologados para a prática gerencial-contábil).
Pensar, portanto, na empresa como agente de construção social é essencial. Porém, todo negócio “feito para durar” presume ter como sentido de vida o desenvolvimento para garantir a perpetuação da “espécie”. Com isso, podemos concluir que o grande objetivo de uma empresa não é garantir lucro aos seus acionistas, mas sim existir e persistir. Ou seja, toda sua atividade diária (e processo decisório), portanto, está voltada a continuidade de sua existência. É nesse momento que o lado animal da empresa (no sentido de espécie voltada à sobrevivência) pode se contrapor aos modelos sócio-comportamentais de valores e responsabilidade social que esta vive e prega em momentos “normais”. Como a empresa reage a esse dilema ético, será, cada vez mais, balizador do sucesso interno e externo das organizações, elemento de alinhamento de interesses entre os diversos stakeholders, fiel da balança entre discurso e prática.
Responsabilidade social empresarial percebida pelo meio é, portanto, pensar em como tecer uma rede de agentes vetorizados pela mesma visão de construção social, buscando ajustar seus interesses genuínos e responsabilidades em prol de uma sociedade sustentável interagindo organicamente com um meio ambiente adequado a todos nós.
Não é de hoje que sabemos que a imagem da empresa é “quase” tudo o que ela tem no mercado. Reputação é nome do jogo no futuro. Uma marca bem cuidada ao longo dos anos vale mais do que qualquer ganho de curto prazo.
Quando a empresa demonstra sua preocupação com a sociedade, atrai para si mesma os olhos dos consumidores conscientes, que começam a enxergá-la de uma maneira especial. Admirar uma marca é perceber/sentir todos os seus movimentos e (re)conhecer sua postura de valores e ética diante da realidade da condição humana. É, principalmente, saber que ela age positivamente para transformar os problemas em soluções. E é neste momento que a empresa ganha confiança e credibilidade, diferenciais de competição no mercado.
A responsabilidade social empresarial não é algo passageiro; ela veio para construir uma nova forma de se pensar e agir socialmente. E também de se redefinir as premissas de ganhar dinheiro (ter lucro), combustível para a sobrevivência corporativa. Esta nova cultura vem influenciando a Política e a Economia e, sem dúvida, ajudará a moldar um novo meio de se governar os estados e empresas. Entenda isso, faça isso e receba da sociedade seu direito de continuar jogando o jogo.
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